Duravit Türkiye Genel Müdürü Sayın Müfit Ülke, bize kendinizden ve kariyerinizden bahsedebilir misiniz?
İş hayatım tahsilimi bitirince başladı. İstanbul Avusturya Lisesi ve Robert Kolej de okuduktan sonra Amerika da Tufts Üniversitesi Makine Bölümünü bitirdim. Yurda dönüp askerliğimi yaptıktan sonra ilk iş yerim olan Eczacıbaşı Seramik’te, 1979 senesinde çalışmaya başladım. Eczacıbaşı gurubunda on altı sene çalıştıktan sonra, iki seneliğine Ege Seramikte, Ege Vitrifiye’nin kuruluş aşamasında, Genel Müdürlük yaptım. Zaman içinde, belirli bir olgunluğa geldikten sonra, kendi başıma bir şeyler yapmaya karar verdim. Hangi işe nasıl başlayacağımı düşünürken, biraz da tesadüfün yardımıyla, bir arkadaşımın seramik işleri yapan başka bir arkadaşıyla tanıştım. Aslında önce benden sektördeki çevremi kullanarak bir kadro oluşturmam istendi. Sonra tesisin başına geçmemi rica ettiler. Geçmişteki kariyerimi düşündüğümde, küçük bir tesisin başına geçmemin tek şartı vardı o da yarı yarıya ortak olmak. Kabul edilince iş hayatında kendime yeni bir sayfa açmış oldum. Ortak olmamızdan altı ay sonra, iş ortağım bu sektöre yabancı olduğu için, Prima Seramik adlı firmamızın kendisine ait olan hisselerini de bana sattı. Böylece şirket tamamen bana ait oldu.
Kendime ait olan Prima Seramik’i daha iyi bir konuma nasıl getirebileceğimi düşünürken 1999 yılında TÜYAP’ta bir fuara katıldım. Fuarda yine tesadüf eseri Almanya’da, Duravit markası ile çalışan bir arkadaşımla karşılaştım. O da Duravit tarafından, Türkiye’ye bir partner aramak için gönderilmişti. Bana birlikte çalışma teklifinde bulunduğunda, elbette teklifiyle ilgilendim ama benim küçük firmam ile bir dünya markası olan Duravit arasında oldukça büyük bir boyut farkı vardı. 1999 yılının haziran ayında Duravit ile resmi temaslarımız başladı. Ağustos ayında ise Duravit’in CEO’su, hem tanışmak için hem de fabrikamı görmek için buraya geldi. CEO ve Uluslararası Satış Direktörü’ne fabrikamı gezdirdim. Tesisimden, şimdiye kadar yaptıklarımızdan, kapasitemizden bahsettim… Eylül ayında bu sefer onlar beni ülkelerine davet edip kendi tesislerini gezdirdiler. Yıl sonunda da bir anlaşma imzaladık ve yol arkadaşlığımız başladı.
Duravit,üretim faaliyetlerine seramik ev eşyası ile başlayan ve sonra porselen üretimine geçen köklü bir Alman markası. Sizden kısaca Duravit’in geçmişini öğrenebilir miyiz?
Duravit, Almanya’da 1817 yılında Hornberg’de kuruldu. Bölgede kaliteli porselen hammaddesi bulunduğu için Horn ailesi burada porselen işi yapmaktaydı. O zamanki üretimleri seramik sofra ve süs eşyalarıydı. Bir müddet sonra, dönemin önemli bir ihtiyacı olan, tuvalet oturakları imal etmeye başladılar. Tabi Avrupa’da 1800’lerde henüz vitrifiye diye bir kavram yok. Sadece oturaklar var… İlk vitrifiye, 1800’lerin sonunda İngiltere’de başlıyor. 1900’lerin başında da Kıta Avrupası’na geliyor. Bu yıllardan sonra yani 1900’lerin başlarıyla beraber, Almanya’da Duravit, vitrifiye üretimine başlıyor. Tabi o yıllarda adı Duraba. Bu marka 1950’lerde Duravit adını alıyor. 1980’lerden itibaren Duravit yerel bir marka olmaktan çıkıp daha uluslararası bir marka haline gelmeye başlıyor. İhracat odaklı büyüme stratejisi aynı zamanda markanın tasarım çıtasını da yukarı çekmesini sağlıyor. Denilebilir ki 1980’li yıllardan sonra Duravit üst düzey tasarımları sayesinde tercih edilen bir marka haline geliyor. 1990’lı yıllarda Philippe Starck ile tasarım işbirliğine gidiliyor ve marka çizgisini iyice güçlendiriyor. O günden bu güne Philippe Starck ile olan iş birliği devam etmektedir. Kendisi olağanüstü yetenekli bir Fransız tasarımcı olan Starck ve Duravit’in çalıştığı diğer tasarımcılar sayesinde bugünkü marka bilinirliğine kavuşuyor. Duravit ‘in felsefesi tasarım ve inovasyonla farklılaşmak olduğu için, doğru tasarımcıları seçip onların adı ile kendi adını yan yana koymayı tercih eder. İşlerine Alman ciddiyeti ve kalitesiyle yaklaşan Duravit, çok hızlı bir sürede dünyada banyo seramiğinde trend yaratıcı konuma gelmiştir.
Duravit’in yurt dışında üretim politikası ne şekilde gelişti ve Türkiye’yi bu üretim ağına dahil etmesinin nedenleri nelerdir?
Duravit ile olan ortaklığım on beş yıldır sürmektedir. Firma, yurt dışına açılmanın bir ayağı olarak yurt dışında üretimi de ciddiye almaktadır. 1980’li yıllarda bu stratejiyle Almanya’da bulunan iki fabrikalarına Fransa’da, kendilerine yakın bir bölgede, bir tane daha ekliyorlar. Bu fabrikalara önce Mısır’da sonrada Türkiye’de birer tane daha ekleniyor. Mısır, enerjinin ve iş gücünün ucuz olması; Türkiye ise Avrupa’ya yakınlığı, seramik üretimindeki potansiyelleri ve güçlü iç pazarı nedeniyle tercih ediliyor. Zamanla halkaya Hindistan, Çin ve Tunus da giriyor. Bugün Duravit’in sekiz vitrifiye fabrikası, Almanya’da bir banyo mobilyası fabrikası, Mısır ve Fransa’da iki küvet teknesi üreten fabrika, bir de akıllı klozet kapağı üreten tesisi vardır.
Bize Türkiye’deki üretim faaliyetlerinizi ve ürün gamınızı anlatabilir misiniz?
Duravit Türkiye, bir vitrifiye üreticisidir. Senede 250 bin adetlik bir üretim kapasitemiz bulunmaktadır. Bu kapasiteyi özellikle Duravit’in pazar konumunu dikkate alarak seçtik. Duravit, adet yoğun üretim yerine markasıyla ön plana çıkan butik bir üretim yapmaktadır. Bugün piyasada marka değeri en yüksek, insanların önceden bilerek, araştırarak aldığı bir markayız. Tasarım ve estetik anlayışıyla var olan çizgimizden de çok mutluyuz. Zaten sahip olduğumuz bu çizgi sayesinde, Türkiye’de piyasaya girer girmez çok kısa bir sürede ön plana çıktık ve adımızdan söz ettirdik.
Şu an 140 kişilik bir kadroyla üretim yapmaktayız. 35’e yakın bayimiz var. Duravit’in ürün portföyünden ağırlıklı olarak Türkiye’de sattıklarımızı üretmekteyiz. Ama grubun içinde, her fabrika için geçerli olduğu gibi, bizim de sadece ihracat için ürettiğimiz ürünler de mevcut. Ürün gamındaki bazı ürünleri dünyada sadece biz üretmekteyiz. Bizim de üretimimizin yaklaşık yarısı ihracata gitmektedir. İhracatımızı başta Avrupa olmak üzere, Orta Asya ülkelerine ve Türki Cumhuriyetlere yapmaktayız. İç pazardaki satışımızın yüzde seksenini kendimiz imal etmekteyiz…
Türkiye, vitrifiye alanında rekabetin yoğun olduğu bir ülke. Bu anlamda sektördeki rekabet koşulları ve sizi diğer markalardan ayıran özellikler nelerdir?
Bir kere Türkiye, ciddi bir seramik üreticisidir. Hatta vitrifiye alanında Avrupa’daki en büyük ihracatçı konumundayız. Biz, her ne kadar bir Alman markası da olsak, Türkiye’de, Türk işçisiyle üretim yapan bir firmayız. Biz şu anda Türkiye’de üretim yapan tek gerçek uluslararası dünya markasıyız. Bunun için diğer firmalardan daha farklıyız. Kalite anlayışımızla da farklıyız, hizmet anlayışımızla da farklıyız… Marka değerinin gerektirdiği her şeyi doğru olarak yapıyoruz. Tasarımcıların lisans bedellerini doğru ödeyen; her şeyiyle denetime açık, şeffaf, gerçek bir kurumsal firmayız. Boyutumuz küçük ama çok kurumsalız. Pazarlama açısından bakacak olursak piyasada fiyat rekabeti yapmayan tarzda bir firmayız. Bizim ürünlerimizi alanlar, fiyatımız uygun olduğu için değil; markamızın prestij değeri ve kalitesi yüksek olduğu için, tasarımları çok güzel olduğu için, satış öncesinde ve sonrasında iyi hizmet alacaklarını bildikleri için, ürünümüzün arkasında her zaman durduğumuz ve de hakikaten güzel ürünlerimiz olduğu için tercih ediyorlar. Dolayısıyla biz piyasadaki diğer ürünlerden ve markalardan biraz daha yukardayız.
Müşteri memnuniyetini sağlamak ve markanızın sektörde ve tüketiciler arasında farkındalığını arttırmak için ne gibi çalışmalar yapmaktasınız?
Müşterilerimize karşı tutumumuzu anlatmak gerekirse; birisi piyasa standartlarının üzerinde olan bir ürünü satın alıyorsa; o kişi, o üründen yüzde yüz memnun kalmalıdır. Dolayısıyla bizde müşteri memnuniyeti koşulsuzdur. Yani bir müşterimizin, özellikle de ürünü kullanan nihai tüketicinin, ürünü ne zaman aldığına bakılmaksızın bir memnuniyetsizliği varsa giderilir. Garanti tarihine bakılmaksızın, yıllar geçse bile ürünlerimizin arkasındayız. Buna ürünü komple değiştirmek dahil olsa bile… Çünkü müşterimiz zamanında en iyi markaya yatırım yapmıştır. En iyi marka da bunun gereğini yapmalıdır. Bu konuda verdiğimiz garantiyi sahip olduğumuz öz güvenden ve müşterilerimizin yüzünü hiç kara çıkartmamış olmamızdan almaktayız.
Marka açısından hemen hemen piyasaya girdiğimiz andan itibaren şunu biliyorduk: Tüketim açısından ağırlıklı olarak, karar verici otorite, son kullanıcıdan çok mimarlardır. Kişi sadece kendi banyosunu yeniliyorsa karar verici konuma gelebilmektedir. Bu durumlar dışında seçim mimar ve müteahhitlere kalmaktadır. Dolayısıyla böyle bir noktada, markayı nihai tüketiciye tanıtmak uzun soluklu bir yaklaşım olacağı için, biz ilk etapta mimarlara ve müteahhitlere kendimizi daha çok tanıtma yoluna gidiyoruz. Son tüketicilere ulaşmak için ise daha çok dekorasyon dergilerine başvuruyoruz. Çünkü evini yenilemeyi düşünen insanlar sık sık bu dergilere başvurmaktadır.
Müşteri profilinizi oluşturan kişiler hakkında neler söyleyebilirsiniz? Kimler Duravit kullanıcısıdır?
Bizim müşteri profilimiz evine ve yaşadığı mekâna önem veren insanlardır. Kuşkusuz herkes evine önem verir ama bizim müşterilerimizde biraz daha estetik önceliği ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla yaptığı işe önem veren ve titizlenen insanların tercih ettiği bir markayız. Zaten ucuz bir marka olduğumuz söylenemez. Bu yüzden evine biraz daha fazla para harcamak isteyenler tarafından tercih edilmekteyiz. Tasarımlarımız, iyi ve sade tasarımlardır. Zaten biz güzel olanın tarifini de sadelik ve yalınlık ile yapmaktayız. Tasarımlarımız bu özellikleri sayesinde on sene sonra, yirmi sene sonra bile hala güzelliklerinden bir şey kaybetmemektedirler. Hakikaten de Duravit’in yirmi sene önce tasarlanmış ürünlerine baktığımızda insanlar “bu ürün ne kadar da güzelmiş” diyebilmektedir. Banyo küveti ya da lavabonun dışında, bu standartlarımız banyo mobilyaları için de geçerlidir. Çünkü banyo dolabı, lavabo altındaki saklama üniteleri gibi mobilyalar da banyonun tamamlayıcı parçalarıdır.
Bizim felsefemiz sabah uyandığımız andan, akşam yatmamıza kadar günün birçok zamanında kullandığımız banyolarımızı yaşayan mekânlar haline getirmektir. Banyolarımızı, insanların hayatlarının güzel bir parçası haline getirebilmektir. Banyolarımız, bizleri güne güzel başlatsın ve günümüzü güzel bitirsin…
Bizim satış politikamız diğer ürünlere göre farklıdır. Duravit’i arayan insan onu markette bulamayacağını bilir. Biz insanları daha güzel showroomlara yönlendirmek istiyoruz. Gittiği zaman iyi bilgi alacağı, ev veya banyosunun tasarımıyla da ilgili destek alabileceği, mimarların çalıştığı, ona iyi seçenekler sunulan mekânlar yaratıyoruz.
Geleceğe yönelik projelerinizden ve hedeflerinizden bahsedebilir misiniz?
Şunun farkına vardık: Biz şimdiye kadar daha yerli bir bakış açısıyla, çok ihracat yapmaktan gurur duymaktaydık. Tabi Duravit’in merkezinden bize bakıldığında, iç pazardaki konumumuzun daha önemli olduğunu gördük. Onun için önümüzdeki üç yıl için, iç pazardaki büyüklüğümüzü katlamak gibi bir hedef koyduk. İkinci olarak on beş yılı dolduran fabrikamızı, Türkiye’nin ekonomik koşullarını daha iyi yansıtacak şekilde modernize etmek istiyoruz.
